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從市場競爭態(tài)勢,看懂2023年白酒四大方向

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2023-02-27 10:52:00
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       市場競爭是以消費者為導向的競爭,消費者年齡、消費價格、消費場景、消費者口感等因素,決定了品牌、產品、渠道、商業(yè)、組織各要素如何調整,本文從品牌建設、商業(yè)模式、渠道結構、組織建設來研判2023年白酒微觀市場發(fā)展方向。

      1

      品牌建設研判:

      品牌運作大單品化、品牌建設系統(tǒng)化方向發(fā)展

      1、品牌運作大單品化。

      從成功的發(fā)展企業(yè)來看,所在企業(yè)的成功來源大單品的成功,茅臺成功來源飛天茅臺,飛天茅臺至少占茅臺60%以上銷量,洋河成功是聚焦藍色經典運作,早期聚焦海之藍運作,海之藍運作成功后又聚焦天之藍,天之藍運作成功后又聚焦夢之藍,在不同時間段運作不同單品,總之圍繞藍色經典的大單品的運作,藍色經典銷量占洋河酒企70%以上銷量。

      區(qū)域性酒企宣酒,2004年企業(yè)進行改制,宣酒對品牌進行重新定位,聚焦宣酒年份:宣酒5、宣酒6、宣8、宣酒10,四只單品進行運作,用了十八年時間從千萬資產到20多億資產。古井2009年進行戰(zhàn)略性收縮,聚焦主業(yè)白酒,聚焦中高端古井貢原漿運作,2009年企業(yè)銷量5億多到2022年過百億銷量。從眾多白酒企業(yè)看,白酒企業(yè)成功一定要圍繞大單品運作才會成功。

      2、品牌建設系統(tǒng)化。

      從產品為王到渠道為王到品牌王時代,過去三年疫情對小品牌影響很大,對大品牌來說沒有太大影響,從上市公司的頭部企業(yè)看,收入和*看都雙雙增長,大品牌帶來了較大的溢價空間。很多中小企業(yè)請咨詢公司做品牌系統(tǒng)化梳理和設計,但是在品牌演繹層面、品牌執(zhí)行層面沒有做到位,品牌還是運作不起來。

      所以品牌建設要系統(tǒng)化。首先要做好品牌理念提煉工作:品牌定位提煉、品牌價值提煉、品牌口號的提煉、品牌個性提煉、品牌故事提煉,其次要做好品牌架構和產品線設計,三是做好品牌形象化設計:產品包裝設計、產品傳播形象物料設計,終端標準化形象設計,四是做好品牌理念演繹和傳播工作,讓品牌理念深到消費者心理。

      白酒集中度加劇,大品牌對省酒及區(qū)域性小酒企擠壓非常大,省酒及區(qū)域小品牌不能系統(tǒng)性地進行品牌建設未來肯會被淘汰出局。

      2

      商業(yè)模式研判:

      商業(yè)模式向多元化、創(chuàng)業(yè)化、一體化方向發(fā)展

      計劃經濟時代的白酒商業(yè)代理是糖酒公司,1983年白酒放開后,大部分個體戶成為代理商,他們有的成為省級代理,有的成為地級代理,最小代理商也是縣、市級代理,隨著市場的競爭,廠家開始精細化運作,區(qū)域不斷的下沉,把省級、地級代理取消,改為縣、市代理,區(qū)域小企業(yè)有的采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理模式,做到區(qū)域不斷下沉,區(qū)域不斷的精耕細作。

      代理商主要職能是承擔資金、銷售、推廣、配貨、消費者拉動等所有功能,隨著市場競爭加劇,洋河進行商業(yè)模式創(chuàng)新,采取1+1模式,代理商做“銷”,企業(yè)做“營”,代理商負責資金、銷售、配貨功能,企業(yè)負責策劃、推廣、消費者拉動工作。雙方職能進行了有效分工,極大提升作業(yè)效率,洋河通過1+1模式創(chuàng)新,企業(yè)獲得了很大成功。

      近幾年高端酒發(fā)展迅速,*較大,業(yè)外人員通過分利來創(chuàng)新商業(yè)模式,快速得到壯大,如肆拾玖坊,實行三級眾籌眾創(chuàng)模式:一級叫總舵:49名人員進行合伙眾籌,創(chuàng)立肆拾玖坊。二級叫分舵:總舵的合伙人每個人發(fā)展2個專賣店。三級叫堂口,每個分舵合伙人發(fā)展100人,出資3萬。肆拾玖坊通過眾籌眾創(chuàng)模式,短短七年時間,銷售額達到50億,發(fā)展2000多家專賣店。

      商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)、商家所追捧,未來廠商合作模式不斷在發(fā)生新的變化,新的商業(yè)合作模式不斷出現,以廠家發(fā)起的融創(chuàng)平臺模式、以數字技術為手段廠商端一體化運作模式,將成為未幾年商業(yè)模式發(fā)展的方向。

      3

      渠道發(fā)展研判:

      線上與線下一體化,前置化、細分化、多元化方向發(fā)展

      白酒渠道發(fā)展分6個階段,從1978年改革開放之后白酒行業(yè)渠道模式共經歷了6次大的變革,不同階段市場環(huán)境的不同,使得白酒的渠道發(fā)展具有各自階段性鮮明的特點,同時不同階段渠道掌控權也在不斷發(fā)生著轉移。

      階段1978—1988年:計劃經濟時代,國家統(tǒng)購統(tǒng)銷模式,白酒終端銷售主要是供銷社,因為計劃經濟下供給不足,白酒呈現賣方市場結構:計劃經濟體制下商品采用計劃訂貨、統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式,酒類產品流通渠道主要依靠國有糖酒公司,銷售渠道很窄。

      第二階段1988—1995年:酒類流通市場化,渠道雛形初現。酒類銷售由計劃供應逐步走向市場化運作:經歷了 1983 年酒類銷售自主權部分放開即統(tǒng)購統(tǒng)銷與自銷并行、1984年生產經營權完全放開、1985 年完成自產自銷市場化轉型三大階段。價格放開進程中供需結構不平衡催生價格雙軌制,驅動渠道主體、渠道式變革,酒類渠道開始以個體戶和流通商為主。

      第三階段1995-2000年:白酒進入買方市場,市場業(yè)態(tài)的變化,酒類渠道進行一步打開,流通、商超、餐飲三足鼎立階段。市場供大求,白酒進入階段性調整階段,賣方市場逐步走向買方市場。產能驅動過渡到渠道驅動,大流通逐漸走向精細化營銷,總量下降的同時兩極分化,白酒企業(yè)開始對品牌、渠道產生了更多思考與實踐。部分酒企利用直分銷、盤中盤等渠道創(chuàng)新逐步走出困境,白酒企業(yè)開始對重視渠道建設,渠道從粗放的大流通模式逐漸走向精細化營銷,逐步建立了流通、商超、餐飲三足鼎立的渠道格局。

      第四個階段2000-2010年:這白酒黃金十年,是渠道擴容、模式創(chuàng)新時代。酒企進行產品升級,消費場景多元的現象,終端開始進行標準化操作,白酒終端開始向專業(yè)化,規(guī)范化,連鎖化發(fā)發(fā)展。

      渠道快速擴容,不同酒企通過獨特的渠道模式來構建競爭優(yōu)勢,整體呈現復合渠道模式。單一渠道模式創(chuàng)新進入鼎盛時期,具有代表性的有“洋河“消費者盤中盤模式”、口子窖在餐飲“盤中盤”模式等。白酒渠道進入復合發(fā)展時代,包含了流通、商超、酒店、團購、名煙酒店、各類連鎖店等,此時只要掌握核心產品或核心渠道,酒商快速發(fā)展并逐步壯大,經銷商開始分化。

      第五個階段:2013 -2019年:傳統(tǒng)渠道+電商渠道,互聯(lián)平臺興起,電商渠道融入白酒行業(yè),渠道結構發(fā)生分層,渠道管理走向復合化、精細化和數字化。行業(yè)結構性增長,多元化渠道體系確立。廠商與經銷商開始重視終端動銷,強化渠道管控,追求渠道良性發(fā)展,單一渠道模式的選擇所能帶來的紅利有限。適合不同區(qū)域、不同場景、不同品牌的多元渠道體系成為現實選擇。酒企間競爭關鍵點由渠道模式的選擇轉向渠道管理能力的提升,渠道管理成為競爭關鍵點,理性化、精細化、數字化趨勢明確。

      第六個階段:2019-2022年:傳統(tǒng)渠道+電商渠道+移動社交渠道+社區(qū)新零售+人渠道+企業(yè)新零售渠道,渠道變成無界化,哪里有社交哪里就有渠道。數字化技術的快速發(fā)展,移動社交平臺興起,微信、抖音、快手、視頻號等內容豐富,改變人們生活習慣,加上疫情的影響,天天在家呆著,沒事刷視頻娛樂,疫情不讓出去,正好在視頻上購購物。酒企圍繞消費者進行渠道建設,最近三年移動社交平臺酒水銷量在大浮度增長,各大酒企都紛紛布局移動社交平臺。

      2022年白酒動銷較難, 2023年各大酒企肯定會要做好疫情銷售與推廣應對工作,會利用互聯(lián)網技術、數字化技術進行線上線下渠道全面融合,做到線下線下一體化。

      C端消費者是企業(yè)爭奪的焦點,企業(yè)的渠道不斷前置化,多元化、細分化,渠道發(fā)展終極追求是成本更低、效率更高、體驗更好, 過去渠道運營主要圍繞商品(貨)和區(qū)位(場)為主,目前核心消費者成為主導渠道發(fā)展的核心因素,為了追求更好的消費體驗白酒渠道將走向多元化、細分化、前置化,電商化、連鎖化、團購化等離消費者更近、滿足更好消費體驗的渠道將逐步凸顯。

      4

      組織研判:

      組織向創(chuàng)業(yè)化、數字化、老板思維化方向發(fā)展

      組織是企業(yè)發(fā)展的根本保障,什么組織模式決定了什么樣的業(yè)務模式,企業(yè)的組織驅動業(yè)務的發(fā)展,業(yè)務又帶動組織發(fā)展,組織和業(yè)務是相互驅動。近年來企業(yè)的線上線下的競爭不斷加劇,白酒企

來源:酒說  
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