尋覓“舉杯”新場(chǎng)景 啤酒企業(yè)雙重壓力下的銷(xiāo)量困局

　　對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)而言，2024年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。5月8日，記者整理發(fā)現(xiàn)，2024年，包括百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在內(nèi)的7家啤酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1521.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為174.37億元。與此同時(shí)，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出“四降三升”的分化格局。

　　值得注意的是，透過(guò)2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，7家啤酒上市公司中有57%的酒企出現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量下滑情況。而在此背后，是即飲場(chǎng)景消費(fèi)的下降以及高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的下降。此前，眾多啤酒企業(yè)曾寄希于通過(guò)高端市場(chǎng)謀求更多增量空間，而如今伴隨著市場(chǎng)從藍(lán)海變?yōu)榧t海、高端產(chǎn)品銷(xiāo)量逐步下降時(shí)，未來(lái)啤酒企業(yè)要如何突破銷(xiāo)量困局尋找其他增量市場(chǎng)?

　　“四降三升”分化格局

　　記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2024年7家啤酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1521.33億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)174.37億元。若按照營(yíng)收水平來(lái)看，目前7家啤酒上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出明顯的三大陣營(yíng)，即300億元以上、100億—300億元以及100億元以下。其中，百威亞太以62.46億美元(約合456.7億元人民幣)的營(yíng)收規(guī)模占據(jù)榜首之位，此后華潤(rùn)啤酒、青島啤酒以386.35億元、321.38億元分列第二、三位。第二陣營(yíng)則以百億規(guī)模酒企燕京啤酒、重慶啤酒為主。而珠江啤酒與惠泉啤酒則以57.13億元、6.47億元營(yíng)收規(guī)模被甩在隊(duì)尾。

　　值得注意的是，盡管2024年珠江啤酒與惠泉啤酒業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但卻仍與頭部企業(yè)存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，珠江啤酒與惠泉啤酒2024年?duì)I收總計(jì)63.6億元，約占百威啤酒營(yíng)收的13.93%。

　　啤酒上市公司分化格局不僅僅體現(xiàn)在頭尾部業(yè)績(jī)差距上，同樣呈現(xiàn)在營(yíng)收增幅上。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，7家啤酒上市公司中，有4家酒企營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，占總數(shù)的57.14%;此外，有3家啤酒上市公司營(yíng)收上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒營(yíng)收呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別為-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。與4家啤酒上市公司營(yíng)收下降不同的是，2024年燕京啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒營(yíng)收則分別上漲3.2%、6.56%以及5.44%。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析，珠江啤酒和燕京啤酒作為典型的區(qū)域啤酒企業(yè)，在華北與華南市場(chǎng)精耕多年，擁有非常成熟的根據(jù)地市場(chǎng)。近年來(lái)，這兩家企業(yè)都持續(xù)進(jìn)行渠道下沉與精耕細(xì)作，并推出了U8等高端產(chǎn)品，成功拉升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在縮量分化趨勢(shì)下，這兩家具有鮮明品牌特色與牢固市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌反而獲得了區(qū)域的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)了企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　與業(yè)績(jī)呈現(xiàn)的分化走勢(shì)相同的是，去年啤酒企業(yè)也遭遇了一波產(chǎn)銷(xiāo)壓力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。反觀銷(xiāo)量，2024年，華潤(rùn)啤酒銷(xiāo)量為1087.4萬(wàn)千升，同比下降了2.5%;百威亞太啤酒銷(xiāo)量848.1萬(wàn)千升，同比下降8.8%;重慶啤酒銷(xiāo)量297.49萬(wàn)千升，微降0.75%。

　　雙重壓力

　　三分之二的啤酒上市公司在2024年遭遇銷(xiāo)量下滑并非偶然，其背后是即飲渠道持續(xù)萎縮和高端產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)能減弱的雙重壓力。

　　即飲渠道歷來(lái)是啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景，包括餐飲店、酒吧、KTV等場(chǎng)所的即時(shí)消費(fèi)。此外，即飲渠道因其率較高而獲得部分品牌的青睞。但伴隨著即飲消費(fèi)場(chǎng)景疲軟，啤酒企業(yè)也出現(xiàn)不同程度的承壓現(xiàn)象。百威亞太方面指出，業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少，所造成的不利的渠道組合是業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　近日，記者走訪北京部分即飲渠道發(fā)現(xiàn)，目前KTV場(chǎng)景酒水消費(fèi)較少，此前以百威啤酒為主要銷(xiāo)售的啤酒產(chǎn)品，但伴隨著近年來(lái)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整，啤酒消費(fèi)也逐漸減少。

　　不僅僅是KTV消費(fèi)場(chǎng)景，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，飲品賽道的人均消費(fèi)下降幅度最為明顯，從2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅達(dá)到13.9%。

　　華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)侯孝海在華潤(rùn)啤酒2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，去年業(yè)績(jī)下滑的主要原因系消費(fèi)場(chǎng)景的下降。去年1、2月之后，特別是3、4月，餐飲市場(chǎng)和夜場(chǎng)出現(xiàn)了很明顯的收縮，到6、7月由于天氣原因并沒(méi)有特別好轉(zhuǎn)。

　　如果說(shuō)即飲消費(fèi)市場(chǎng)的縮減是啤酒銷(xiāo)量下降的渠道因素，那么高端產(chǎn)品銷(xiāo)量下降則是從產(chǎn)品端對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生的壓力。以百威亞太與重慶啤酒為例，2024年百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的份額從歷史高點(diǎn)的約50%下滑至42%。此外，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售收入下滑2.97%。

　　啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，啤酒高端化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)新的階段。雖然高端化方向不會(huì)改變，但高端化1.0 階段已經(jīng)做大了基礎(chǔ)， 所以在2.0 階段，行業(yè)自然會(huì)進(jìn)入一種溫和式增長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，無(wú)論是即飲渠道持續(xù)萎縮和高端產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，其背后的底層邏輯都源自消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，目前包括啤酒在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒類(lèi)行業(yè)都面臨著高端化、個(gè)性化、性?xún)r(jià)比和年輕化四個(gè)維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費(fèi)人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價(jià)值等正在成為新一代消費(fèi)者的核心訴求之一。

　　渠道、場(chǎng)景尚待挖掘

　　從此前集中“買(mǎi)店”深耕餐飲渠道的行業(yè)“慣例”，到如今即飲消費(fèi)市場(chǎng)逐漸疲軟，啤酒企業(yè)在銷(xiāo)量下降的大背景之下，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景?？v觀當(dāng)下啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，傳統(tǒng)以餐飲、酒吧等即飲渠道和商超、煙酒店等非即飲渠道為主的二元結(jié)構(gòu)，正在被即時(shí)零售這一新興力量所打破。

　　方剛指出，即時(shí)零售是啤酒行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)略渠道。由于消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，所以在即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)啤酒的比例遠(yuǎn)超其他酒種。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，啤酒通過(guò)即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只會(huì)越來(lái)越高。

　　美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023酒類(lèi)即時(shí)零售白皮書(shū)》顯示，酒水行業(yè)線上滲透率已達(dá)35%，其中啤酒即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)83%。美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南明確指出：“我們認(rèn)為酒水是2025年在即時(shí)零售行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?lèi)之一?！?/p>

　　事實(shí)上，近年來(lái)眾多酒企均將目光鎖定在即時(shí)零售領(lǐng)域。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月，華潤(rùn)雪花啤酒與歪馬送酒戰(zhàn)略合作，專(zhuān)注于定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，探索電競(jìng)、露營(yíng)、夜市等場(chǎng)景的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。此外，青島啤酒則表示，公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化需求。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，啤酒賽道競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的搶渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，尤其是高端啤酒賽道上，爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈。未來(lái)，啤酒發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是在技術(shù)占領(lǐng)高端線與爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景兩大方向。