在產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場的過程中，首次的鋪貨效果如何?能否達到預(yù)期目標?往往是決定著產(chǎn)品在區(qū)域市場成敗的重要的因素之一。

　　因此，如何有效能的完成鋪貨?鋪貨的技巧和要點是什么?就是我們需要認真研究的課題，并且我們要更加廣泛的教育鋪貨的策劃者和執(zhí)行隊伍，以達到有效、有利的結(jié)果。

　　沒有規(guī)矩不成方圓。今天本文與大家分享鋪貨成功或失敗的檢驗標準。

　　一、鋪貨失敗的八種集中表現(xiàn)：

　　1、降低難度，代銷引起的滯銷，產(chǎn)品悄然死亡

　　新產(chǎn)品入市鋪貨，因為售點對產(chǎn)品的未來銷售情況沒有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。

　　很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時間，往往會直接同意或默認采取代銷的方法進行鋪貨。

　　但是，對于售點來講。代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔風(fēng)險的，能賣就賺一點，賣不掉就退回去。

　　所以，如果沒有消費者指明要代銷的產(chǎn)品，還不如多賣點自己經(jīng)銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷的產(chǎn)品在沒有消費者主動購買的情況下，在售點往往只有死路一條。

　　而當我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時候，再采取其他補救措施，很可能會是在1個月以后，時間上已經(jīng)來不及了。

　　而且當再進行補救鋪貨，我們會發(fā)現(xiàn)要將代銷轉(zhuǎn)為經(jīng)銷難度要成倍增加。因此，在首輪鋪貨中，我們因該堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動搖。

　　2、面不夠廣，市場銷量停滯不前

　　區(qū)域市場銷量的總和，是由區(qū)域市場上所有的單點售點累積實現(xiàn)的。而當鋪貨在區(qū)域市場上的廣度不夠時，單點累積的銷量無疑是很少的。

　　其次，當鋪貨的廣度不夠時，在區(qū)域市場上面上的影響力也會比較缺乏，消費者能見度低，因此對售點的拉動作用也會比較有限。

　　當然，我們在這里并不是說在鋪貨過程中對終端不加選擇和分類。在需要的情況下，早期針對核心店鋪貨爭取動銷，然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的，關(guān)鍵是要對不同的鋪貨階段的執(zhí)行目標和效果評估要清晰、準確。

　　3、首次鋪貨力度過大，影響二次進貨

　　終端售點對促銷的看法是什么樣的呢?所有商人群體都是以追逐利益為目標的，對于他們來說*的降低是難以接受的。所以，當后期的*不如前期的時候，就會變的難以接受。

　　我們知道，產(chǎn)品的價格空間是有限的，因此市場促銷費用的空間和*空間也是有限的。而我們在做首次鋪貨時，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會是占據(jù)比較大的費用率，甚至所有的促銷費用資源直至虧損。

　　我們可以想到，這樣的投入是不能長久的。

　　因為，公司要盈利就不能持續(xù)降低*空間;公司要運營就不能過度減少辦公費用;員工們要生活就不會愿意降低工資的費用。

　　那么，即使預(yù)留的促銷費用不夠，也很難再增加。而售點對促銷力度的要求會降低嗎?滿足了售點的促銷力度要求，渠道促銷怎么辦?消費者促銷怎么辦?其他地面的推廣支出怎么辦?售點的要求不能滿足，售點會進貨嗎?

　　所以，我們對首次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使首次鋪貨的力度過大，長期來說會影響到以后整體的對渠道、對終端、對消費者的促銷運作。短期來說會影響售點的二次進貨。

　　4、無后續(xù)動作跟進，影響動銷，變成夾生飯

　　我們知道一個50平方米的便利店，銷售的產(chǎn)品品種就有上千中;一個小餐飲店，酒類產(chǎn)品少也會有5—10種。

　　進了售點，就代表消費者能在售點很容易的看到嗎?消費者對產(chǎn)品不了解怎么會去購買?

　　我們不可能在所有的售點都有人力促銷，很多售點尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營業(yè)員、服務(wù)員去向消費者推薦，我們怎么調(diào)動他們的積性?

　　當售點動銷后，我們不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢?而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動作。

　　否則，產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后，即沒有推動的方法又沒有拉動的措施，銷售網(wǎng)絡(luò)無法迅速搭建，怎么可能動銷?怎么可能上量?產(chǎn)品不能動銷，在市場上就會進退兩難成為夾生飯。

　　5、進入市場時機選擇錯誤

　　所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費者也會根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購買力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線。

　　因此對于任何一種產(chǎn)品來說，鋪貨期、市場基礎(chǔ)維護期、動銷期、上量期在一個年度里都有相對比較固定的時間段(當然也有特殊的情況出現(xiàn)，但不是主流)。

　　通常啤酒酒在每年的7—8月份左右致力于市場基礎(chǔ)建設(shè)，9—10月份進行終端促銷和持續(xù)動銷，如果被延后就可能直接影響當年度的銷量。

　　因為消費者在10月份左右就已經(jīng)對當年的啤酒消費形成了一定的認知(喝什么酒已經(jīng)基本定型)，當年度市場啤酒的主角就已經(jīng)基本確認。

　　在這一時段沒有作好準備的企業(yè)，當年是不會有好的銷量表現(xiàn)的。

　　當我們進入市場時，還必須考慮到新產(chǎn)品消費者的認同和接受程度?消費者對新產(chǎn)品的消費觀念和消費習(xí)慣是什么樣的狀況?消費者的購買力能否達到?等相關(guān)的因素。

　　6、空中傳播大，地面跟不上，造成反效果

　　目前新產(chǎn)品對市場的切入，主要是通過空中傳播形成拉動，地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷等形成推動，在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動銷。很多情況下地面的推動因為產(chǎn)品在終端有陳列、通過銷售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對消費者和渠道的促銷進行動銷，所以地面的推動是可以形成一定的動銷結(jié)果的。

　　但是，如果只有空中的拉動，而地面跟不上就會造成“號子喊的滿天響，卻沒纖可拉”的尷尬結(jié)果。

　　而地面的推動必須要依靠組織與銷售計劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來實現(xiàn)的，所以當?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場需要不契合的時候，就無法在地面將產(chǎn)品快速的展開，也就沒有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。

　　即使完成了鋪貨，也會因為組織、資源、渠道等方面與市場需求的不契合，而導(dǎo)致整個產(chǎn)品分銷、促銷體系難以建立，終不能實現(xiàn)動銷。

　　而渠道客戶也會這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，終不能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷和上量，甚至在市場上“死掉”。

　　7、大量無效網(wǎng)點的鋪貨

　　所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點的動銷才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點因為位置、客戶的收入層次、店內(nèi)的主營產(chǎn)品、售點的銷售形態(tài)(零售、批發(fā))、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。

　　有些店面則很可能根本就不是我們在市場切入階段選擇的、適合的終端售點。因此鋪貨后產(chǎn)品不會動銷，而大量的售點不動銷就會造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。

　　而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網(wǎng)店的帶動它們也會有一定的銷量，但前期的不良結(jié)果顯然會對以后的工作造成困難。在市場切入的鋪貨階段，這樣的售點對我們來說就是無效的銷售網(wǎng)點，暫不需要進入。

　　8、戰(zhàn)線拖的太長，隊伍士氣低落，節(jié)奏失去控制

　　任何一家公司的財力、物力、人力都是有限的，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個限。所以，在開拓市場方面必須依托公司的實際現(xiàn)狀和當期調(diào)整的限，來采取市場的營銷行動。

　　如果戰(zhàn)線拉的很長就必然會產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場、儲運、管理等費用，并因此而造成財務(wù)狀況緊張，管理難度上升。

　　管理能力的不夠又會產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機;財務(wù)的緊張會造成各種費用無法及時核銷，對整個營銷隊伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生為不利的影響，使銷售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會造成庫存積壓，情況進一步惡化。

　　面上的過度撒開，也會因為管理、監(jiān)控的力量跟不上而使整體的進度無法保持高效和一致。在市場的操作節(jié)奏上失去控制力，終無法掌握，一盤散沙。后只有被迫精簡人員，收縮戰(zhàn)場。

　　二、理想中的鋪貨結(jié)果：

　　1、淡季完成鋪貨

　　只有在淡季完成鋪貨，才有時間在淡旺季過渡的時間段進行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費者拉動促銷，并終在旺季上量。

　　如果過度延后，當終端都被各種產(chǎn)品充斥的時候不僅鋪貨難度會增加，產(chǎn)品也會因為競品的大量促銷攻勢導(dǎo)致自己“無人喝彩”。而渠道、終端促銷和消費者的培育期，也會應(yīng)為時間上的困難而無法做深做透，終影響旺季的上量。

　　尤其是酒類產(chǎn)品，消費者容易形成口感上的習(xí)慣，一旦習(xí)慣了某種度數(shù)或香型就比較難以改變，通常來說消費者在10月份左右就會形成“今年喝什么酒”的心理暗示。

　　如果在這一時間還沒有建立消費者的培育工作，今年的銷售可以說已經(jīng)“大勢已去”。所以，淡季是鋪貨和進行終端動銷工作的好時機。

　　2、快速，集中，聲勢浩大，鋪貨本身就是一種宣傳

　　快速的鋪貨行動會給人留下產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、政策優(yōu)惠、廠家實力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會提高。拖沓的鋪貨行動落在渠道和客戶的眼中就是產(chǎn)品不好、廠家實力不夠的明顯“癥狀”，他們顯然會對產(chǎn)品失去興趣造成大家都不愿意賣的結(jié)果。

　　集中的鋪貨行動能夠使有限的費用、人力、物料得到充分的使用，使得鋪貨效率和效能提高，充足的支持和后勤也會使的整個行動聲勢浩大。

　　充滿斗